Erica Canaia intervista Sergio Vazzoler autore di “Dove i fatti non arrivano”.
La ceo di FIMIC Erica Canaia ha intervistato Sergio Vazzoler esperto di comunicazione ambientale e autore insieme a Stefano Martello del libro “Dove i fatti non arrivano”. Il libro spiega che “comunicare” significa assumersi la responsabilità di spiegare, chiarire e costruire relazioni. Per le aziende, come per gli imprenditori, esporsi non dovrebbe essere un rischio ma una condizione necessaria anche a rischio di sbagliare perché ciò che conta è l’autenticità.
Erica: Una delle prime cose che mi ha colpito del vostro libro è stato il titolo, “Dove i fatti non arrivano”. La scelta di un titolo è sempre molto combattuta quindi mi sono domandata quale sia stata la scintilla che ti ha portato, insieme a Stefano Martello, a scegliere questo titolo.
Sergio: Intanto grazie Erica perché per me ogni occasione in cui si riesce a diffondere anche solo un pezzettino di cultura su questi temi è fondamentale. Questo libro è l’ultimo di una trilogia nata nel 2020, quando con Stefano abbiamo deciso di dedicare tempo e spazio alla comunicazione ambientale. Il primo libro è stato “L’imbuto bianco” poi nel 2022 “L’anello mancante” e infine, nel 2024, “Dove i fatti non arrivano”. Quest’ultimo è un lavoro collettivo: abbiamo coinvolto professionisti e professioniste che affrontano questi temi da prospettive diverse.
Il titolo, sì, è stato combattuto, anche tra me e Stefano. Avevamo visioni diverse, ma alla fine l’ho convinto a sceglierlo. Negli ultimi anni ho visto consolidarsi un’idea pericolosa: che la comunicazione sia la fase finale del processo e quindi possa venire solo dopo, quando “le cose sono fatte”. Io credo esattamente il contrario. Le sfide della transizione ecologica, del rischio climatico e dell’impatto sociale sono così complesse che senza comunicazione non si va da nessuna parte. Io intendo la COMUNICAZIONE nel suo significato più autentico, cioè “mettere in comune”. Non promuovere o fare marketing ma costruire significati condivisi.
I fatti sono fondamentali, certo, ma da soli non bastano. Devono essere vissuti, compresi e condivisi all’interno delle organizzazioni dove ognuno deve trovare un proprio ruolo, si mette in gioco e dove si assume un pezzo di responsabilità. Da qui nasce l’urgenza di questo titolo, volutamente provocatorio.
Erica: Hai toccato un punto che mi sta molto a cuore: oggi la comunicazione viene spesso associata alla “marchettata”, mentre in realtà noi siamo comunicazione. Questa distorsione genera sfiducia, soprattutto quando si parla di ambiente. C’è una crescente diffidenza, sia verso le aziende sia in generale. Da cosa nasce, secondo te, questa sfiducia che poi influenza anche i comportamenti di acquisto?
Sergio: Hai centrato l’obiettivo, Erica. Oggi non siamo più solo alla sfiducia, ma al fastidio. La narrazione green, in molti casi, genera rigetto. Questo accade perché per molto tempo non è stato raccontato in modo trasparente l’impatto sociale della transizione ecologica. In Europa si è fatto tanto di buono ma anche degli errori importanti di impostazione. La mancata attenzione all’impatto sociale è stata usata come arma da una contro-narrazione potentissima, che ha presentato la sostenibilità come qualcosa per élite, distante dai problemi reali delle persone.A questo si aggiunge il greenwashing: pochi casi reali, spesso amplificati e generalizzati, hanno finito per gettare discredito su tutto. Molte aziende non agiscono in malafede, semplicemente non hanno ancora gli strumenti o la consapevolezza per affrontare un percorso complesso come questo. Ma è sbagliato mettere ogni errore nello stesso calderone delle strategie fraudolente.
Il rischio enorme che viviamo oggi è che chi prova a fare le cose seriamente venga scoraggiato dal comunicarle. Invece servono strumenti per raccontare percorsi difficili, imperfetti e autentici. Anche comunicare obiettivi non raggiunti può generare fiducia.
Erica: In Italia, però, abbiamo un problema culturale enorme con l’errore: il fallimento non viene accettato. Lo scrivo spesso anche nel mio profilo LinkedIn.
Sergio: Assolutamente. Ti faccio un esempio concreto. Lavoro da anni con un polo chimico del Nord Italia con oltre cento anni di storia. Un sito complesso, con un’eredità ambientale pesante e una fortissima difficoltà di accettazione sociale. La paura di comunicare era altissima. Abbiamo iniziato a piccoli passi: laboratori di comunità con gruppi ristretti, tavoli di dialogo tra azienda e cittadini, anche con chi era apertamente oppositore. È stato un segnale di apertura e trasparenza. La continuità è stata fondamentale: se fai un’iniziativa a spot e poi richiudi le porte distruggi la fiducia di cui parlavi prima. La fiducia si costruisce anno dopo anno un pezzo alla volta.
La paura di esporsi porta solo a consolidare le narrazioni negative. Comunicare, anche in modo imperfetto, costruisce ponti. Molte persone vogliono solo capire qualche cosa in più di quello che fai, di come lavori, delle persone che ci sono dentro alla tua organizzazione e quindi un po’ entrare nel merito delle cose. Agevolare chi si fa bloccare dalla paura dell’errore e del complotto. Facendo bene le cose e trovando un terreno di confronto
Erica: In parte mi riconosco in queste aziende che si impegnano così tanto nel capire come comunicare: da un lato mi fa quasi tenerezza. Siamo arrivati ad avere una vera e propria ansia della comunicazione. I social hanno certamente ampliato le possibilità di dialogo, ma allo stesso tempo hanno dato voce ai cosiddetti “leoni da tastiera”, che spesso trovano proprio lì uno spazio di sfogo.
Io stessa ho imparato a gestirli, ma capisco benissimo la difficoltà del social manager di un’azienda che si chiede come affrontare certe situazioni. Allo stesso tempo, credo che amministratori delegati di tutto il mondo e manager, prima o poi, dovranno accettare l’idea di esporsi in prima persona: prendere in mano il telefono, raccontare ciò che viene fatto con meno ansia e accettare che non tutti siano d’accordo.
Anche a me capita di ricevere commenti offensivi, persino su LinkedIn, che teoricamente dovrebbe essere uno spazio di confronto civile. In quei casi cerco di riportare la conversazione su un piano di educazione e rispetto: ognuno ha la propria opinione, e il punto non è avere ragione a tutti i costi, ma confrontarsi.
Sergio: Il problema è che oggi lo scontro viene visto come negativo, mentre può essere costruttivo se resta rispettoso. Serve ascolto attivo e qui mi rifaccio alle sette regole di Marianella Sclavi*. Il valore della comunicazione sta proprio lì: nel mantenere la relazione. Io dico come la penso, tu fai lo stesso, senza che nessuno voglia vincere una discussione.
Dallo scambio può nascere un pensiero nuovo, più ricco per entrambi. Nell’ultima fiera Ecomondo ho chiamato all’evento Bruno Mastroianni che è esperto delle dinamiche del confronto/scontro.
Erica: Il problema è che spesso la comunicazione si blocca, come succede oggi sul tema della plastica. Io ci lavoro, quindi so benissimo quante critiche arrivano ogni giorno ma almeno dal 2015 insisto con le associazioni di categoria perché prendano posizione, perché c’è sempre paura di esporsi. Eppure, è normale trovare chi è contrario e la pensa diversamente ma non comunicare vuol dire lasciare agli altri la libertà di farlo al posto nostro. Io non devo avere paura di dire la mia opinione e apprezzo che nel libro “Dove i fatti non arrivano” tu abbia preso una posizione. Se dovessimo chiudere con un messaggio per aziende e persone, quale sarebbe?
Sergio: Bisogna andare a caccia di storie positive, di buone pratiche concrete e metterle in condivisione mutuandole il più possibile senza paura. Vedere qualcuno “simile a me” che ce la fa è molto più efficace di mille discorsi istituzionali astratti. La comunicazione non è un rischio da evitare, ma uno strumento per costruire fiducia, cultura e futuro. A proposito di comunicazione, in Ferpi io e alcuni colleghi, per il format “Uno Mattina In Famiglia” su Rai 1 il sabato mattina abbiamo allacciato alcune parole chiave della sostenibilità alle buone pratiche; questo lavoro è diventato un libro, il “Glossario della sostenibilità” ***, in cui Rai Per la Sostenibilità-ESG ci ha creduto. Queste sono le armi che abbiamo per combattere la disinformazione.
*Sergio Vazzoler e Stefano Martello (a cura di) “Dove i fatti non arrivano. Antologia ragionata e appassionata della comunicazione ambientale”, New Fabric 2024
**Marianella Sclavi, “Arte di ascoltare e mondi possibili. Come si esce dalle cornici di cui siamo parte”, Pearson, 2003
*** AAVV “Glossario della sostenibilità: 100 parole chiave per un futuro da realizzare”, RAI Libri
